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如何增強(qiáng)顧客對(duì)酒店形象標(biāo)志的認(rèn)知度?

Post by hotelcis, 2013-7-15, Views:
標(biāo)志認(rèn)知的重要性還表現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品(標(biāo)志),由于認(rèn)知不同所形成的不同顧客評(píng)價(jià)。美國(guó)心理學(xué)家Tverskg and Kahneman的“亞洲病”實(shí)驗(yàn),證實(shí)了主體對(duì)決策方案和自身效用函數(shù)的認(rèn)識(shí)偏差。“亞洲病”的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明,“人們的認(rèn)知是可以被操縱的”。這一原理對(duì)我們研究分析顧客的標(biāo)志認(rèn)知具有十分重要的指導(dǎo)意義。
在標(biāo)志信息與顧客感知不對(duì)稱的條件下,增強(qiáng)顧客標(biāo)志認(rèn)知度,可有三條途徑:其一是擴(kuò)展并不斷豐富酒店形象標(biāo)志信息;其二是增強(qiáng)標(biāo)志認(rèn)知的注意力;其三是優(yōu)化顧客認(rèn)知的客觀條件。
1.擴(kuò)展并不斷豐富酒店標(biāo)志信息
這里的關(guān)鍵是:首先,增強(qiáng)品牌的實(shí)際價(jià)值信息。這需要酒店在品牌(產(chǎn)品)的實(shí)體功能,特別是在質(zhì)量和性能方面,向顧客傳遞真實(shí)的信息。酒店可建立與顧客的各種互動(dòng)途徑,讓顧客充分感知品牌實(shí)際信息。其次,豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的使用價(jià)值信息。這需要酒店選擇多種有效的信息傳播機(jī)制,將星級(jí)酒店標(biāo)志設(shè)計(jì)的使用價(jià)值信息全面準(zhǔn)確地傳遞給顧客。再次,創(chuàng)造信息集聚和特征信息,特別是廣告訴求和定位訴求應(yīng)密切聯(lián)系顧客需求。

2.增強(qiáng)顧客認(rèn)知酒店標(biāo)志的注意力
顧客的標(biāo)志認(rèn)知始于對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意,注意越集中,注意的強(qiáng)度越高,注意力就越大,從而標(biāo)志的認(rèn)知就越具有自覺性和針對(duì)性。注意的強(qiáng)度取決于進(jìn)入注意范圍的信息強(qiáng)度、對(duì)比度和新穎性。因此,增強(qiáng)標(biāo)志認(rèn)知注意力的重要途徑就是制造信息強(qiáng)度和新穎性。這方面的任務(wù)可借助于標(biāo)志信息傳播機(jī)制來(lái)完成。
3.優(yōu)化顧客認(rèn)知的客觀條件
注意分為有意注意和無(wú)意注意,有意注意是指在“給定指示或提示”,并已形成一定目的導(dǎo)向的注意;無(wú)意注意是指在沒有任何給定指示或提示、不加任何意志努力和目的導(dǎo)向的注意。對(duì)于標(biāo)志認(rèn)知來(lái)說(shuō),增強(qiáng)顧客的無(wú)意注意比增強(qiáng)顧客的有意注意更困難。因?yàn)?,?duì)于顧客無(wú)意注意,酒店必須經(jīng)過(guò)一定的努力才能把它吸引過(guò)來(lái)。顧客的無(wú)意注意除了取決于客觀條件之外,還取決于顧客的主觀認(rèn)知條件,包括:①顧客潛在的消費(fèi)需求;②顧客已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn);③顧客期待。所謂“優(yōu)化顧客主觀認(rèn)知條件”就是做好上述方面的工作。酒店必須做認(rèn)真仔細(xì)的顧客調(diào)查,通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷創(chuàng)意,最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望,使品牌訴求與顧客知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系起來(lái),培育顧客期待。
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