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41年前,《廣告時(shí)代》發(fā)表了我和杰克·特勞特共同撰寫的系列文章“品牌VI設(shè)計(jì)定位時(shí)代的到來”9年后,麥格勞一希爾公司出版了我們的《定位》書,隨后“品牌VI設(shè)計(jì)定位”成為營銷界影響最大的概念之一。

 

對(duì)任何概念來說,40年保持不變都太久了,尤其是在快速變革的營銷界。從現(xiàn)在來看,這個(gè)概念顯得有些老。它過時(shí)了嗎?

很多公司仍然在為它們的“品牌VI設(shè)計(jì)定位”報(bào)告,很多營銷戰(zhàn)略都稱是為了在消費(fèi)者的心智中建立“定位”就在2009年,《定位》一書被《廣告時(shí)代》的讀者選為“讀到過的最好的營銷類圖書”。(同年,哈佛商學(xué)院出版了《有史以來100本最好的商業(yè)圖書》一書,《定位》名列其中。)

其他作者還在圍繞這個(gè)主題寫書。近期出版的有《給品牌定位》( Positioning the brand)、《競爭定位》( Competitive Positionin)和《為專業(yè)定位》( Positioning for Professionals)。盡管在過去40年中,營銷界發(fā)生了很多革命性的變革,但定位看起來似乎依然很重要。互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)營銷、公關(guān)的崛起,還有 Google、 Facebook、 Twitter、 Groupon、 LinkedIn以及很多其他數(shù)字技術(shù)都在以不同方式影響著消費(fèi)者。這些發(fā)展都很重要,也具有革命性的意義,但它們?nèi)匀皇菓?zhàn)術(shù)層面的。要成為一個(gè)成功的品牌,僅有最新的戰(zhàn)術(shù)是不夠的,它還需要戰(zhàn)略,這就是“定位”能持續(xù)獲得關(guān)注的原因。

定位理論有一個(gè)弱點(diǎn)。定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達(dá)的。在執(zhí)行定位戰(zhàn)略時(shí),你尋找心智中的語言空缺,用你的品牌名填補(bǔ)這個(gè)空缺。例如,雷克薩斯填補(bǔ)了“日本豪華車”這個(gè)空缺。一旦雷克薩斯品牌牢牢地定位在人們心智中,它幾乎可以不受競爭的影響。盡管“語言”定位戰(zhàn)略獲得了成功,但可能會(huì)讓一部分讀者感到驚訝,進(jìn)入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠視覺。1973年,心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾·斯坦丁( Lionel Standing)做了一項(xiàng)調(diào)查研究。他請(qǐng)研究對(duì)象在5天之內(nèi)看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后,在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)(一張是他們見過的,一張是他們此前沒有見過的),他們能記住之前看到過的70%的圖片。

這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果非常顯著。試試展示10000條廣告口號(hào),每條5秒鐘,一個(gè)人在5天之后還能記住多少?在一個(gè)傳播信息過度的社會(huì)里,消費(fèi)者很少會(huì)記住定位口號(hào)。無論語言組織得多么巧妙,或你的定位概念在焦點(diǎn)小組測試中得到的反饋多好,如果消費(fèi)者沒有記住你的信息,一切都沒有價(jià)值。

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