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如何提升高檔品牌產(chǎn)品形象？

布拉沃在形容剛接手“芭布瑞”時(shí)混亂的銷售渠道時(shí)稱：“我們的產(chǎn)品可能在某個(gè)小鎮(zhèn)上的20個(gè)小商店里出售，但是在哈羅德這樣的高檔百貨店里卻看不到‘芭布瑞’的身影。在美國(guó)像Barneys、NeimanMarcus和Saks這樣的百貨連鎖店里只銷售‘芭布瑞’的風(fēng)雨衣，而見(jiàn)不到‘芭布瑞’的其他產(chǎn)品。我們必須清理渠道。”

1998年開(kāi)始，布拉沃結(jié)束了與所有小商店的經(jīng)銷關(guān)系，全面進(jìn)入那些和“芭布瑞”品牌設(shè)計(jì)形象相切合的、高檔大型的連鎖百貨店。到2003年上半年，“芭布瑞”在全球重點(diǎn)市場(chǎng)的高檔商業(yè)區(qū)擁有了42家直接投資的專賣(mài)店、62家特許經(jīng)營(yíng)店和23個(gè)百貨商店柜臺(tái)。布拉沃說(shuō)：“這樣的做法短期內(nèi)可能會(huì)讓銷量受到一定的損失，但是長(zhǎng)期來(lái)看，是有利于品牌形象的。”

布拉沃在渠道建設(shè)上面臨的另一個(gè)重大問(wèn)題幾乎困擾了所有的奢侈品牌設(shè)計(jì)，那就是灰色市場(chǎng)的問(wèn)題。所謂“灰色市場(chǎng)”就是俗稱“水貨市場(chǎng)”，指的是未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，而銷售該品牌設(shè)計(jì)商品的市場(chǎng)通路?；疑袌?chǎng)和銷售假冒偽劣商品的“黑色市場(chǎng)”不同，在絕大多數(shù)情況下，灰色市場(chǎng)的交易并不違法，例如所謂的“真品平等輸入”便是屬于灰色市場(chǎng)的范疇。20世紀(jì)80年代，美國(guó)每年的灰色市場(chǎng)就已經(jīng)達(dá)到了100億美元的規(guī)模。

灰色市場(chǎng)產(chǎn)生的主要原因是由于國(guó)際間匯率的波動(dòng)、供貨商差別訂價(jià)、分銷商配銷成本的差異、相同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)面臨不同的產(chǎn)品生命周期、不同的授權(quán)條件造成了不同市場(chǎng)之間的價(jià)格落差。

可以說(shuō)，保存期較長(zhǎng)、產(chǎn)品適用性廣、單價(jià)又高的奢侈品牌設(shè)計(jì)成為了灰色市場(chǎng)最流行的商品。

灰色市場(chǎng)的價(jià)格折扣達(dá)到或超過(guò)了50%。有的品牌灰色市場(chǎng)的占有率達(dá)到了其市場(chǎng)占有率的40%。