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 品牌設(shè)計(jì)定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個(gè)單一市場(chǎng)的單一品牌上。保持品牌的聚集,忽略進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。這是正確的。但是,公司推出第二品牌的時(shí)機(jī)還是會(huì)到來(lái),或許還有第三甚至是第四品牌。

 

第二品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略并非適用于每一家公司。如果處理不當(dāng),第二品牌可能會(huì)削弱第一品牌的力量,而且浪費(fèi)資源。然而,在某些情況下,一個(gè)品牌家庭的發(fā)展可以確保一家公司對(duì)未來(lái)市場(chǎng)數(shù)十年的控制。

 

不妨來(lái)看看美國(guó)箭牌公司(Wm. Wrigley Jr. Company)。箭牌主導(dǎo)口香糖市場(chǎng)超過(guò)100年,已獲取了數(shù)十億美元的利潤(rùn),但它并非只有一個(gè)品牌?，F(xiàn)在,箭牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)擁有一個(gè)品牌家族。

 

■ Big red(肉桂口味)

 

■綠箭( Doublemint)(薄荷味)

 

■益達(dá)( Extra)(無(wú)糖)

 

■ Freedent(不粘牙)

 

■黃箭( Juicy Fruit)(水果味)

 

■白箭( Spearmint)(留蘭香味)

 

■Winterfresh(清新口氣)

 

品牌家族方法的關(guān)鍵是使每個(gè)“兄弟”都能以自己的特征為核心成為一個(gè)獨(dú)立的品牌。不要給這些品牌一個(gè)家族的外觀或者家族的身份。你要使每個(gè)品牌盡可能不同并且相互區(qū)隔。箭牌做得并不完美。箭牌最初的三個(gè)品牌(黃箭、白箭和綠箭)很像產(chǎn)品線延伸,它們需要箭牌的名稱來(lái)支持它們通用性的品牌名稱。然而, Big Red、益達(dá)、 Freedent和 Winterfresh可以代表它們自己,每一個(gè)都是完全獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)。

 

絕大多數(shù)的經(jīng)理人太注重某個(gè)特征的力量。為了成功推出一個(gè)新品牌,他們希望利用他們的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

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