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 產(chǎn)品線延伸加劇的另一個(gè)原因是公司具有模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的天性。米勒推出米勒淡啤后,市場(chǎng)上很快相繼出現(xiàn)了舒立滋淡啤( Schlitz Light)、酷爾斯淡啤、百威淡啤、布希淡啤( BuschLight)、麥基羅淡啤( Michelob Light)、藍(lán)帶淡啤( Pabst Light)。淡啤真是無(wú)窮無(wú)盡。

 

為什么米勒會(huì)推出一個(gè)大多數(shù)喝啤酒的人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌—米勤常規(guī)( Regular)?因?yàn)榘埠Ｋ挂徊枷? AnheuserBusch)有“常規(guī)百威”,酷爾斯有“常規(guī)酷爾斯”,而米勒沒(méi)有個(gè)常規(guī)的啤酒。

 

不要笑。這是公司的思維方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定還知道一些我們不明白的事情,那么我們就照他們的做法來(lái)做。

 

90%的新品牌VI設(shè)計(jì)都是產(chǎn)品線的延伸,其中一個(gè)原因是因?yàn)楣芾韺雍饬康氖茄由於缮襄e(cuò)誤的一端,僅僅衡量了品牌延伸成功的面,而沒(méi)有看到核心品牌受到的侵蝕。

 

還不僅是侵蝕,同時(shí)也失去了機(jī)遇。強(qiáng)大的品牌所占的市場(chǎng)份額應(yīng)該接近50%,就像可口可樂(lè)、亨氏、Pop- Tarts、吉露、嘉寶( Gerber's)。但是,這樣的品牌并不多,很多大品牌都因?yàn)楫a(chǎn)品線延伸而趨向消亡。

 

■百威(所有系列)在啤酒市場(chǎng)上的份額約為30%。

 

■萬(wàn)寶路[一個(gè)至少有一打不同類型的品牌,包括輕度萬(wàn)寶路( Marlboro Lights)、中度萬(wàn)寶路( Marlboro Medium)和薄荷萬(wàn)寶路( Marlboro menthol)]只占香煙市場(chǎng)的30%。aIBM僅占個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的6%。

 

當(dāng)酷爾斯計(jì)劃推出酷爾斯淡啤時(shí),我們?cè)儐?wèn)了一位管理人員,酷爾斯淡啤的業(yè)務(wù)將從哪里來(lái)?

 

“嗯,我們準(zhǔn)備從百威和米勒那里分得業(yè)務(wù)”。

 

當(dāng)百威打算推出百威淡啤時(shí),其目標(biāo)就是米勒和酷爾斯。當(dāng)米勒打算推出米勒淡啤時(shí),其目標(biāo)就是百威和酷爾斯。也許這種觀念對(duì)于一般的執(zhí)行總裁來(lái)說(shuō)很難理解,但是,酷爾斯淡啤的飲用者不是更有可能是來(lái)自酷爾斯的顧客嗎?而百威淡啤飲用者難道不是更有可能來(lái)自百威的顧客嗎?同樣,米勒淡啤的飲用者不是更有可能來(lái)自米勒高品質(zhì)生活的顧客嗎?的確,數(shù)據(jù)證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。自從這3種淡啤推出以來(lái),另3種常規(guī)品牌銷量都下滑了。

 

 

你可能在想,市場(chǎng)正在由常規(guī)啤酒向淡啤轉(zhuǎn)換。這是事實(shí)。但是,這是兩個(gè)市場(chǎng),而且占有那兩個(gè)市場(chǎng)的最好方法就是使用兩個(gè)品牌。所以,幾乎所有的啤酒品牌都進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸。

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