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 誰(shuí)在喝健怡可樂(lè)和百事輕怡?你真的認(rèn)為低熱量可樂(lè)的飲用者過(guò)去經(jīng)常喝啤酒、姜汁汽水或橙汁?我們可不這么認(rèn)為。健怡可樂(lè)分流自可口可樂(lè)。當(dāng)然,健怡可樂(lè)的市場(chǎng)已經(jīng)繁榮起來(lái),這主要得歸功于顧客對(duì)低卡熱量產(chǎn)品的興趣。但是,可口可樂(lè)應(yīng)該做的本該是推出第二品牌。

 

事實(shí)上,它確實(shí)這樣做了。在健怡百事成功之后,可口可樂(lè)開發(fā)了Tab,而且Tab發(fā)展得非常好。在健怡可樂(lè)推出的這段時(shí)間里,Tab領(lǐng)先了百事輕恰大約32%的市場(chǎng)份額。哪一個(gè)是更好的品牌名,是百事輕怡還是Tab?如果產(chǎn)品線延伸是建設(shè)品牌的較好的方法,那么,為什么Tab的市場(chǎng)份額領(lǐng)先了百事輕怡幾乎1/3?

 

當(dāng)然,它把阿斯巴甜從Tab品牌中分離出來(lái),而僅用于健恰可樂(lè)上(可口可樂(lè)公司的這種行為差點(diǎn)扼殺了Tab)。但是,你很難將一個(gè)好概念標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)擠出市場(chǎng)。Tab在幾乎沒(méi)有促銷支持的情況下依然能夠存在。

 

當(dāng)?shù)椭北椴继鹈姘袌?chǎng)時(shí),幾乎每一個(gè)品牌都為它的常規(guī)甜面包品牌推出了產(chǎn)品線延伸品。事實(shí)上,第一個(gè)無(wú)脂甜面包和早期的領(lǐng)先者是納比斯科( Nabsico)生產(chǎn)的脫脂紐頓(FigNewtons ) 。

 

納比斯科公司同時(shí)也推出了一個(gè)新品牌,叫 Snack Wel's。脫脂紐頓的成功不大不小,但 Snack Wel's卻成為食品雜貨店中的七大最暢銷產(chǎn)品之一,位居健怡可樂(lè)之后。

 

接下來(lái) Snack Well's做了什么?你已經(jīng)猜到問(wèn)題的答案了。除了廚房水池之外,每一樣?xùn)|西都用它來(lái)命名。很自然, SnackWell's的銷量一落千丈。

 

很明顯,這是建設(shè)品牌和榨取品牌之間的差異。大多數(shù)經(jīng)理都想要從品牌中榨取更多,“我們的品牌能延伸多遠(yuǎn)?讓我們投入大量的研究經(jīng)費(fèi)來(lái)找到答案吧”。

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